如今，在消費(fèi)新需求、市場(chǎng)新變化中，品牌的重要性越發(fā)凸顯，品牌觀念也逐漸深入人心。所謂酒香也怕巷子深，一個(gè)產(chǎn)品要想持續(xù)在消費(fèi)者心中留下“烙印”，離不開(kāi)品牌的塑造。

　　成功的品牌建設(shè)，能帶來(lái)哪些價(jià)值？回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨把目光投向12月14日開(kāi)幕的第26屆中國(guó)（海南）國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)。經(jīng)過(guò)連續(xù)25屆的成功舉辦，冬交會(huì)已經(jīng)具有廣泛的品牌影響力和行業(yè)吸引力，成為海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要招商平臺(tái)。再看冬交會(huì)展館里那些琳瑯滿目的海南農(nóng)產(chǎn)品，“?？诨鹕嚼笾?rdquo;“三亞芒果”“文昌雞”“海南雨林大葉茶”“大坡胡椒”“保亭紅毛丹”……鮮明的地域標(biāo)簽、優(yōu)異的品質(zhì)特色，讓廣大消費(fèi)者能夠脫口而出這些產(chǎn)品的品牌名稱。

　　然而，品牌建設(shè)不易，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)更難。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有復(fù)雜性和多樣性，不同的農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)方式、產(chǎn)地環(huán)境和品種特性上存在較大差異，此外，品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)化人才短缺，這些因素都增加了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的難度。海南擁有獨(dú)特的熱帶特色農(nóng)業(yè)資源，如何通過(guò)品牌的科學(xué)打造，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，使熱帶特色高效農(nóng)業(yè)真正成為海南經(jīng)濟(jì)的一張“品牌”。

　　通過(guò)本屆冬交會(huì)，我們一起來(lái)看看海南如何答好這道題。

　　推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，

　　海南有何優(yōu)勢(shì)？

　　今年冬交會(huì)設(shè)有全產(chǎn)業(yè)鏈館、品牌館、科技強(qiáng)農(nóng)館、鄉(xiāng)村振興館等多個(gè)展館，展銷(xiāo)文昌雞、海南咖啡、海南雨林大葉茶、海南好米等特色產(chǎn)品。此外，還有品質(zhì)優(yōu)異的熱帶種子種苗、先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)械和智慧的數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺(tái)，充分展現(xiàn)了海南推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的多重優(yōu)勢(shì)。

　　獨(dú)具特色的資源優(yōu)勢(shì)——海南地處我國(guó)的南端，是全國(guó)的全域熱帶島嶼省份，擁有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的熱帶農(nóng)業(yè)資源，為培育特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)。特別是國(guó)家南繁科研育種（海南）基地匯集了來(lái)自全國(guó)的優(yōu)異種質(zhì)資源，極大豐富了海南省農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源多樣性，帶動(dòng)冬季瓜菜生產(chǎn)、水產(chǎn)苗種繁育等特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，為打造農(nóng)業(yè)品牌提供了強(qiáng)有力的支撐。

　　得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)——海南是我國(guó)面向太平洋和印度洋的重要對(duì)外開(kāi)放門(mén)戶，具有發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特地理?xiàng)l件。在當(dāng)前國(guó)家加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，海南發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌擁有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

　　自由便利的政策優(yōu)勢(shì)——隨著自由貿(mào)易港政策落地和《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）生效，在投資、貿(mào)易、數(shù)據(jù)流動(dòng)等領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放，為海南農(nóng)業(yè)品牌“走出去”創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，博鰲亞洲論壇年會(huì)、冬交會(huì)、消博會(huì)等交流合作平臺(tái)各有特色且優(yōu)勢(shì)突出，為海南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好機(jī)遇。

　　特色高效的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)——近年來(lái)，海南立足資源稟賦造“長(zhǎng)板”，瞄準(zhǔn)弱項(xiàng)補(bǔ)“短板”，深化拓展創(chuàng)“新板”，在推進(jìn)全省農(nóng)業(yè)向特色化、規(guī)?；⑵放苹?、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是正在打造的六大熱帶農(nóng)業(yè)“特色名片”（國(guó)家南繁科研育種基地、國(guó)家冬季瓜菜生產(chǎn)基地、熱帶水果生產(chǎn)基地、熱帶作物生產(chǎn)基地、現(xiàn)代漁業(yè)生產(chǎn)基地、特色畜禽生產(chǎn)基地），為全省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　內(nèi)涵豐富的民族文化——海南是一個(gè)多民族聚居的地方，古樸獨(dú)特的民族風(fēng)情和燦爛的民族文化（海南市縣級(jí)以上非遺代表性項(xiàng)目達(dá)300多項(xiàng)），為海南發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌提供了豐富文化資源，是海南發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌汲取營(yíng)養(yǎng)、提煉精華、設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及推動(dòng)文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新的好載體。

　　品牌建設(shè)，

　　能給海南農(nóng)業(yè)帶來(lái)什么？

　　從全國(guó)來(lái)看——十年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%。農(nóng)業(yè)品牌已成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

　　從海南來(lái)看——熱帶特色高效農(nóng)業(yè)是海南自由貿(mào)易港建設(shè)的四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。2023年1月，海南省委農(nóng)村工作會(huì)議明確要走出具有海南特色的熱帶高效農(nóng)業(yè)強(qiáng)省之路。抓好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，擦亮“熱帶特色”，對(duì)海南省推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　具體來(lái)看，推進(jìn)品牌建設(shè)能給海南農(nóng)業(yè)帶來(lái)什么？

　　首先，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。海南農(nóng)村土地規(guī)模較小，種植經(jīng)營(yíng)分散，不利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集約化、規(guī)?；l(fā)展。通過(guò)品牌建設(shè)，可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素合理配置，加快海南農(nóng)業(yè)發(fā)展方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量效益型、生態(tài)循環(huán)型轉(zhuǎn)變，從根本上解決土地資源制約和農(nóng)業(yè)效益提升的矛盾。

　　其次，是產(chǎn)品提質(zhì)。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品僅憑借農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，要求各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)管理、分揀包裝，進(jìn)而統(tǒng)一銷(xiāo)售，不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，同時(shí)也有利于發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，大程度減少海南農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　再者，是身價(jià)提升。通過(guò)大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，能夠充分發(fā)揮品牌創(chuàng)新引領(lǐng)作用，樹(shù)立海南省農(nóng)產(chǎn)品良好形象，有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制，增加海南省農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額和競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)農(nóng)民增收。

　　“有資源、缺品牌”，

　　海南如何解題？

　　海南發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，但在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程中，仍面臨農(nóng)業(yè)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度相對(duì)較低、農(nóng)業(yè)品牌多而不精、規(guī)模效益還不明顯等問(wèn)題，品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、帶動(dòng)力仍有待提升。

　　近年來(lái)，海南持續(xù)加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度，將品牌建設(shè)作為打造熱帶特色高效農(nóng)業(yè)的重要抓手，逐項(xiàng)落實(shí)《海南省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃（2022—2025 年）》和《海南省農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》制定的目標(biāo)任務(wù)，農(nóng)業(yè)品牌政策體系逐步健全，發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實(shí)，推進(jìn)機(jī)制不斷完善，農(nóng)業(yè)品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，形成了全省推進(jìn)、多點(diǎn)突破的發(fā)展格局和“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”矩陣。

　　強(qiáng)引領(lǐng)——

　　要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化又快又好發(fā)展，必須有配套的政策保駕護(hù)航。政府角色不能缺位，強(qiáng)有力的、統(tǒng)一的、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)必不可少。

　　搭建制度機(jī)制“四梁八柱”。海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭建立海南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作協(xié)調(diào)機(jī)制，成立了海南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，指導(dǎo)全省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作；將品牌建設(shè)情況納入市縣高質(zhì)量發(fā)展綜合考核加分事項(xiàng)，定期評(píng)估各市縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作；組建海南省農(nóng)業(yè)品牌專家?guī)?，統(tǒng)籌人才資源支持全省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。2023年，省級(jí)財(cái)政累計(jì)安排2300萬(wàn)元專項(xiàng)資金用于省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)工作，各市縣也積極配套農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全省各市縣政府累計(jì)投入農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金超4000萬(wàn)元。

　　發(fā)揮“海南鮮品”統(tǒng)領(lǐng)作用。精心培育打造的海南省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域全品類(lèi)公用品牌“海南鮮品”，已公布了批“海南鮮品”品牌目錄授權(quán)企業(yè)30家，并創(chuàng)建省級(jí)“海南鮮品”農(nóng)業(yè)品牌示范基地10個(gè)，累計(jì)培育“海南蜜瓜”“海南咖啡”等省級(jí)單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌11個(gè)、“椰城香見(jiàn)”“保亭柒鮮”等市縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌30個(gè)。如今，以“海南鮮品”為統(tǒng)領(lǐng)，省、市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌多元發(fā)展格局已然成形；海南農(nóng)業(yè)品牌初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局、品牌標(biāo)識(shí)、管理機(jī)制、品控標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)形象“五統(tǒng)一”，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，全省品牌建設(shè)基礎(chǔ)得到進(jìn)一步夯實(shí)。

　　抓品質(zhì)——

　　質(zhì)量是品牌形成的重要基礎(chǔ)和要素。海南將加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量監(jiān)管作為持續(xù)推動(dòng)品牌建設(shè)的要?jiǎng)?wù)來(lái)抓，質(zhì)量監(jiān)管貫穿品牌建設(shè)全過(guò)程。

　　強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。已完成23個(gè)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)編制及火龍果、蓮霧等十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定，對(duì)生產(chǎn)種植、產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)志使用、包裝設(shè)計(jì)、儲(chǔ)存運(yùn)輸、防偽、追溯等進(jìn)行全過(guò)程規(guī)范；建立“三亞芒果”、“文昌雞”等多個(gè)品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。各市縣在農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面也不斷加強(qiáng)探索、積累經(jīng)驗(yàn)。

　　加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。依托海南省數(shù)字“三農(nóng)”服務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)，試點(diǎn)推廣“海南省食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全智慧監(jiān)管”小程序，全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品“合格證+追溯+信用”一體化監(jiān)管。全省有18個(gè)市縣設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)、193個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站、5359家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體入駐國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)，6個(gè)市縣通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)考核和檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)“雙認(rèn)證”，縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢站在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)全覆蓋，全省四級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系初步建立。近年來(lái)，海南省農(nóng)產(chǎn)品歷次抽檢合格率達(dá)97%以上，蔬菜、禽畜及水產(chǎn)品合格率均高于全國(guó)平均水平。

　　重科技——

　　科技創(chuàng)新是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的原動(dòng)力，品質(zhì)培優(yōu)、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)科技的支撐。

　　海南積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌科技創(chuàng)新攻關(guān)。五指山市實(shí)施“五指山市大葉種茶種質(zhì)資源庫(kù)建設(shè)及資源創(chuàng)新利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范”揭榜掛帥項(xiàng)目，重點(diǎn)突破本土化優(yōu)異茶樹(shù)品種選育、綠色高效栽培、茶葉精準(zhǔn)加工等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)；

　　三亞市通過(guò)與東南亞國(guó)家及海南省內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)合作完成榴蓮嫁接、品種矮化、種植管理、防風(fēng)等技術(shù)攻關(guān)，將榴蓮樹(shù)存活率由過(guò)去的30%提高到90%以上，并于2023年開(kāi)始規(guī)模結(jié)果并成功走入市場(chǎng)；

　　東方市引進(jìn)5個(gè)芒果新品種及適合熱帶環(huán)境、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的哈密瓜品種進(jìn)行試驗(yàn)、培育及示范、推廣；保亭黎族苗族自治縣培育出保研1號(hào)—保研12號(hào)十二個(gè)紅毛丹品種。

　　這些科研成果目前都已轉(zhuǎn)化為各市縣的主打農(nóng)業(yè)品牌，并極大地提高了品牌的效益。

　　“云”發(fā)力——

　　海南大力推進(jìn)信息化建設(shè)，為農(nóng)業(yè)插上數(shù)字的“翅膀”，裝上智慧的“大腦”。建成并推廣應(yīng)用海南農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱品牌碼），授權(quán)一企一碼，做好與質(zhì)量認(rèn)定、安全追溯、誠(chéng)信管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)平臺(tái)的對(duì)接共享；運(yùn)用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)管理，建設(shè)農(nóng)業(yè)基地?cái)?shù)字地圖，為品牌健康發(fā)展提供現(xiàn)代化支撐。圍繞“云展示、云直播、云推廣、云招商、云交易”等核心功能，建立“數(shù)字冬交會(huì)”平臺(tái)，打造海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌庫(kù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌多維度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理和交互。利用數(shù)字冬交會(huì)的線上資源，發(fā)動(dòng)網(wǎng)紅對(duì)我省農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下同步宣傳。

　　各市縣也積極推進(jìn)品牌信息化，如三亞天涯區(qū)創(chuàng)建的“天涯貢此食”小程序，為客戶提供該全品類(lèi)品牌旗下優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品等；保亭推廣運(yùn)行農(nóng)業(yè)品牌碼系統(tǒng)，進(jìn)行線上授權(quán)，2023年以來(lái)農(nóng)業(yè)公用品牌數(shù)字管理平臺(tái)新增錄入主體12家，已實(shí)現(xiàn)入庫(kù)主體和個(gè)體共計(jì)96家。

　　在建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的道路上，海南堅(jiān)持以品牌農(nóng)業(yè)為引領(lǐng)，將熱帶特色高效農(nóng)業(yè)這張“品牌”越擦越亮。未來(lái)海南農(nóng)業(yè)品牌之路如何走得更加堅(jiān)實(shí)？將在本屆冬交會(huì)上舉行的2023年首屆海南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，我們相信并且期待，與會(huì)各方共同為海南農(nóng)業(yè)品牌的培育、發(fā)展和推廣建言，將為海南農(nóng)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力！