11月12日零時(shí)，天貓“雙11”全球狂歡季落下帷幕，成交額定格在4982億元，創(chuàng)造了又一個(gè)新的消費(fèi)里程碑。其中，海南消費(fèi)者“剁手”24.1億元，全省對外銷售額2億元。

　　在2億元的對外銷售額中，海南許多農(nóng)產(chǎn)品“C位出道”。事實(shí)上，消費(fèi)者每一個(gè)“剁手”數(shù)據(jù)的背后，都是對海南農(nóng)產(chǎn)品近年來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、品牌化營銷、數(shù)字化升級“三級跳”的認(rèn)可與埋單。而大數(shù)據(jù)的背后，海南農(nóng)產(chǎn)品仍存在哪些短板和市場新藍(lán)海，成為許多企業(yè)在“雙11”落幕后的重要考量。

　　新格局下的新需求

　　國內(nèi)消費(fèi)潛力不斷釋放，老字號“穩(wěn)坐江山”，新明星“C位出道”

　　今年的“雙11”，海南農(nóng)產(chǎn)品成為一個(gè)不容忽視的銷售品類。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，海南特色農(nóng)產(chǎn)品上行產(chǎn)品前五名為：香蕉、菠蘿/鳳梨、椰青、芒果、火龍果。

　　值得注意的是，在海南電商銷售企業(yè)中，除了春光食品、南國食品、福山咖啡、尋薈記等“老字號”外，還崛起一批如勤富食品、“趙西施家的店”等電商“新星”。

　　尋薈記是海南一家蘆薈護(hù)膚品企業(yè)，這兩年成為天貓“雙11”蘆薈類護(hù)膚品的“銷售擔(dān)當(dāng)”。去年“雙11”，他們一天發(fā)了11萬件包裹，今年11月1日當(dāng)晚，他們一款主打產(chǎn)品在一分鐘內(nèi)就銷售了6萬支。“今年‘雙11’總成交額同比增加20%，共銷售16萬單！”尋薈記創(chuàng)始人林瀚說。

　　“今年4月公司剛設(shè)立天貓旗艦店，這是我們第一次參加‘雙11’，沒想到首戰(zhàn)就吸引了10萬人次進(jìn)直播間，太火爆了！”勤富天貓旗艦店負(fù)責(zé)人蔣云霞介紹，海南勤富實(shí)業(yè)有限公司是一家集水產(chǎn)養(yǎng)殖、加工、內(nèi)外貿(mào)易為一體的現(xiàn)代化水產(chǎn)企業(yè)，公司此次推出的酸菜魚魚片、紅鯛等健康速食產(chǎn)品成為爆款，十分受消費(fèi)者歡迎。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，今年海南老字號上行產(chǎn)品排名前五的企業(yè)為：椰樹（成交額同比增長220%）、南國（成交額同比增長190%）、京潤（成交額同比增長180%）、椰島（成交額同比增長130%）、春光（成交額同比增長120%）。

　　從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植、漁業(yè)養(yǎng)殖，到打造網(wǎng)絡(luò)爆款，越來越多的海南農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)意識到，必須重視品牌化經(jīng)營，同時(shí)不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工鏈條。今年受新冠肺炎疫情影響，越來越多的商家也洞察到新的消費(fèi)商機(jī)。

　　“‘雙11’已經(jīng)成為全球商家和消費(fèi)者購物的狂歡節(jié)。受疫情影響，今年‘雙11’涌現(xiàn)出各大商家下大力氣爭奪流量，把握住元旦節(jié)前沖銷量的最好時(shí)機(jī)。”海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉家誠分析指出，一方面，隨著我國構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，4982億元的成交金額顯示出國人消費(fèi)力強(qiáng)勁，內(nèi)需的不斷擴(kuò)大明顯刺激了電商行業(yè)發(fā)展；另一方面，受疫情影響，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，一些銀發(fā)族也學(xué)會了網(wǎng)購，電商適用人群擴(kuò)大，發(fā)展電商是一種重要趨勢。

　　蔣云霞介紹，勤富公司原本90%的客戶來自海外市場，出口業(yè)務(wù)占比95%，今年受疫情影響，公司調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，通過線上布局電商，瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)消費(fèi)。

　　海南春光食品有限公司董事長助理嚴(yán)欣也認(rèn)為，受疫情影響，無接觸配送培育了用戶網(wǎng)購零食的日常消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者更傾向于健康、速食、便捷的產(chǎn)品。“新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、新興市場的快速發(fā)展，促成了網(wǎng)購零食的火爆。”

　　據(jù)海南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額82.68億元，同比增長35.03%，占比相對靠前的類別為水果、茶飲、蔬菜，分別銷售67.58億元、5.25億元、2.88億元。

　　如何烹出鄉(xiāng)愁新味

　　年輕人成為消費(fèi)主力，既關(guān)注品質(zhì)品牌，也喜歡鄉(xiāng)愁味道

　　每年“雙11”過后，消費(fèi)者的年齡占比都會發(fā)生一些變化。

　　去年，在天貓“雙11”活動中，“90后”首次力壓“80后”，成為消費(fèi)主力軍。今年數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有2億“95后”活躍在淘寶、天貓上，他們喜歡嘗鮮，成為新品牌最大的“粉絲”。

　　在今年天貓“雙11”海南消費(fèi)者的年齡分布圖中，“90后”依然是消費(fèi)主力軍，占比39%，“80后”占比30%，“70后”占比13.2%，“00后”也成為一大消費(fèi)群體，占比11.5%，超過“60后”“50后”。

　　年輕人的喜好，也體現(xiàn)出新市場的脈搏。阿里巴巴公布的一組趣味數(shù)據(jù)，透露出年輕人在買什么——例如，在“00后”消費(fèi)者中，枸杞成交額增速151.75%，健康食品、國貨美妝、家鄉(xiāng)味等成為年輕消費(fèi)者購物車?yán)锏?ldquo;關(guān)鍵詞”。

　　“尚南堂今年推出白桃烏龍茶、荔枝紅茶兩種新品，粉色系的小清新包裝，便攜式茶包，背后還有一小段推介海南原產(chǎn)地的廣告語，主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者！”尚南堂海南生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理郗志強(qiáng)介紹，作為海南的新興本土茶葉品牌，公司采取數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，近年來年輕消費(fèi)群體數(shù)量明顯增長，因此也在主打產(chǎn)品鷓鴣茶的基礎(chǔ)上，多元化精細(xì)化滿足年輕群體的需求。

　　”海南“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品品牌“趙西施”的創(chuàng)始人趙應(yīng)瓊表示，近年來，趙西施品牌從以海南粽子為主打產(chǎn)品，到不斷開發(fā)和篩選具有“海南鄉(xiāng)愁”的農(nóng)產(chǎn)品，將儋州跑海鴨蛋、文昌馬鮫魚、文昌雞等統(tǒng)一包裝營銷，“鄉(xiāng)愁味道的確是農(nóng)產(chǎn)品的一片新藍(lán)海，我們在品牌營銷上也會添加海南元素，既打響品牌，也為家鄉(xiāng)做代言。”

　　值得關(guān)注的是，今年天貓“雙11”誕生30個(gè)成交額破1億元的淘寶直播間，活動期間，10萬農(nóng)民主播在田間地頭直播賣貨。

　　在海南廣袤的農(nóng)村，手機(jī)正成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速，關(guān)注主播666，點(diǎn)關(guān)注！”“雙11”前夕，昌江十月田互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人李志鵬，帶著椰子村建檔立卡貧困戶何亞弟，直播銷售火龍果5000多斤，銷售額達(dá)到2萬多元。

　　成交數(shù)據(jù)的背后，是我省農(nóng)產(chǎn)品從源頭把控質(zhì)量，升級品牌包裝，再到終端銷售，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈升級的體現(xiàn)。“海南農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，國內(nèi)市場消費(fèi)潛力巨大，我們爭取孵化‘一村一網(wǎng)紅’，把海南農(nóng)貨賣給更多‘遠(yuǎn)方的客人’，讓流量轉(zhuǎn)化為銷量。”李志鵬說。

　　數(shù)字化的新愿景

　　借自貿(mào)港系列政策，培育高端農(nóng)業(yè)品牌，打造百萬元級單品爆款

　　在“雙11”一系列火爆的數(shù)據(jù)背后，我們也應(yīng)冷靜地看到，放眼全國，海南農(nóng)產(chǎn)品仍然存在一些短板和差距。

　　今年天貓“雙11”“搶先購”階段，3000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品單品銷售同比增長超三位數(shù)，“挑棗兒”福建平和紅心蜜柚等單品成交額突破500萬元，“五米常香”五常大米等成交額突破1000萬元。福建、云南等地均形成上規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。

　　“海南農(nóng)產(chǎn)品單看生鮮水果，季節(jié)性較強(qiáng)，‘雙11’期間，只能銷售少量的品類，所以，像其他省份能打造成千萬元銷售額的單品不多，成為產(chǎn)業(yè)帶的也不多。”海南熱帶農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究院院長柯佑鵬表示，海南農(nóng)產(chǎn)品要延長加工產(chǎn)業(yè)鏈，借力自貿(mào)港系列政策，進(jìn)口高端農(nóng)產(chǎn)品原料，打造出更多的百萬元級的單品爆款。

　　事實(shí)上，百萬元、千萬元體量級農(nóng)產(chǎn)品的背后，離不開通過產(chǎn)供銷標(biāo)準(zhǔn)化升級讓農(nóng)產(chǎn)品變成商品，打通數(shù)字化供應(yīng)鏈，從而讓更多商家組成品牌農(nóng)業(yè)矩陣。

　　今年年初，阿里巴巴“愛心助農(nóng)”計(jì)劃通過打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，幫助海南農(nóng)產(chǎn)品暢通銷路。近期，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化助農(nóng)興農(nóng)，海南省和阿里巴巴集團(tuán)再次升級合作，牽手“春雷計(jì)劃”，將全面提升海南農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平。

　　阿里巴巴集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為確保“春雷計(jì)劃”全面推進(jìn)，阿里巴巴將調(diào)動旗下“精兵強(qiáng)將”和海南展開多方合作：阿里云將在萬寧市試點(diǎn)探索“農(nóng)業(yè)大腦”建設(shè)；盒馬將在?？凇⒘晁ㄔO(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；數(shù)字鄉(xiāng)村事業(yè)部將與海口市瓊山區(qū)簽約推行數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)試點(diǎn)；網(wǎng)商銀行將為“三農(nóng)”群體提供低門檻、便捷高效、純信用的信貸服務(wù)。

　　數(shù)字化農(nóng)業(yè)將在海南全面鋪開和提速。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳近日出臺的《關(guān)于加快數(shù)據(jù)中心建設(shè)的指導(dǎo)意見》透露，為大力實(shí)施數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)，深入推進(jìn)“三農(nóng)”工作數(shù)字化轉(zhuǎn)型，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳擬建海南數(shù)字“三農(nóng)”服務(wù)平臺，將加強(qiáng)信息資源的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、陽光化管理，初步建成編碼規(guī)則統(tǒng)一、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、表格規(guī)范統(tǒng)一、管理辦法統(tǒng)一和信息員隊(duì)伍統(tǒng)一的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)中心，提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化管理工作水平，輔助推進(jìn)數(shù)字政府建設(shè)。

　　事實(shí)上，關(guān)于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，我省一些農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始探路。在位于三亞的海南農(nóng)墾神泉集團(tuán)有限公司（原南田農(nóng)場）的基地里，一套無線互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測設(shè)備，藏在郁郁蔥蔥的芒果樹間，實(shí)時(shí)監(jiān)測果園的溫度、濕度、光照、氣壓、風(fēng)向等，并將數(shù)據(jù)以每分鐘一組的頻率，上傳到后方的服務(wù)器。“這套設(shè)備可實(shí)現(xiàn)對果園全天候的‘守護(hù)’。”金墾賽博信息科技有限公司項(xiàng)目經(jīng)理王立波介紹，芒果樹生長的不同階段需要不同的肥料，通過對果園數(shù)據(jù)的監(jiān)測、收集和分析，可以為芒果樹精準(zhǔn)輸入營養(yǎng)，確保果品質(zhì)量穩(wěn)定。

　　如今，集合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的數(shù)字農(nóng)業(yè)，可以為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供更加精準(zhǔn)的答案。“比如，農(nóng)戶想種火龍果，數(shù)字農(nóng)業(yè)系統(tǒng)綜合全國各地的氣候、光照、溫度、濕度等大數(shù)據(jù)分析，給出在海南的三亞崖城、樂東、東方最適合種植火龍果的建議。”海南甘霖農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長溫正堂說。

　　劉家誠表示，海南正在全力建設(shè)自貿(mào)港，在免稅商品消費(fèi)上已經(jīng)有明顯的政策效應(yīng)。海南農(nóng)產(chǎn)品本身體量小，跨海物流快遞不便，可借力免稅商品帶來的人流進(jìn)行聯(lián)合促銷，考慮打造高端農(nóng)業(yè)品牌，大力發(fā)展境內(nèi)外電子商務(wù)。

　　11月11日，再度傳來好消息。財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于海南自由貿(mào)易港原輔料“零關(guān)稅”政策的通知》，明確在全島封關(guān)運(yùn)作前，對在海南自由貿(mào)易港注冊登記并具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，進(jìn)口用于生產(chǎn)自用、以“兩頭在外”模式進(jìn)行生產(chǎn)加工活動或以“兩頭在外”模式進(jìn)行服務(wù)貿(mào)易過程中所消耗的原輔料，免征進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅。該通知將于12月1日起執(zhí)行。

　　“海南企業(yè)日后可以從境外進(jìn)口高端消費(fèi)品的原材料，打造出具有國際影響力的高端農(nóng)業(yè)品牌。”劉家誠說?！　?